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Plus qu’une voiture, un mode de vie, une vision du futur. Voici mon analyse sur Tesla Motors, constructeur des plus européennes des voitures américaines.
 Par Clément Aglietta

Tesla Motors, tous les ingrédients d’une success-story !

Tesla est une société californienne fondée en 2003 par Elon Musk, Martin Eberhard, Marc Tarpenning, JB Straubel et Ian Wright, commercialisant des véhicules automobiles tout électrique haut de gamme.

Le nom de la société « Tesla » est inspiré du célèbre inventeur serbe Nikola Tesla, physicien de génie du début du 20ème siècle, connu notamment pour ses travaux sur l’électricité.

En 2014, Tesla Motors, qui commercialise environ 40 000 véhicules dans le monde chaque année (contre plus de 1,9 million pour Fiat par exemple) entre au Nasdaq pour plus de 23 milliards de dollars, soit près de deux fois et demie plus que Fiat (capitalisé à 9 milliards de dollars).

Ces chiffres reflètent donc le potentiel de l’entreprise.

En 2014, Tesla Motors employait environ 3000 salariés à plein temps et produit environ 22 000 véhicules chaque année, et ce chiffre n’a fait que croître.

En 2020, Tesla employe environ 48016 personnes dans le monde et a produit 500000 véhicules en 2019 à un rythme de 10000 voitures par semaine.

Des cinq fondateurs, le plus célèbre est Elon Musk, également fondateur du célèbre service de paiement en ligne Paypal et de Space X (fabricant de lanceurs de fusées). Elon musk est considéré par beaucoup comme l’un des plus grands entrepreneurs du XXIème siècle, souvent comparé à Steve Jobs. Originaire d’Afrique du Sud, il poursuit ses études à Stanford University où il obtient un doctorat en physique. Peu de temps après, il lance Paypal, Space X puis Tesla. Il est également connu pour être à l’initiative du projet Hyper Loop, un système de transport souterrain innovant qui reliera peut-être un jour New-York à Los Angles en 1h30.

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Vision, objectifs, positionnement

Le positionnement de Tesla Motors sur le marché mondial :

Tesla se positionne aujourd’hui comme une marque haut de gamme. En effet, les véhicules Tesla Motors sont en moyenne vendus 65 000 $.

Tesla a également vocation à être une entreprise innovante, qui se veut jeune, “cool” et, bien entendu, respectueuse de l’environnement. Les concurrents de Tesla sont des constructeurs se situant dans une gamme de prix similaire, comme Audi, BMW, Mercedes ou encore Lexus (autre fabricant de voitures électriques ou hybrides haut de gamme).

Les avantages de Tesla sont certains. Il y a tout d’abord l’aspect écologique. En effet, le marché de l’énergie propre a le vent en poupe. Les voitures tout électriques ont l’avantage de coûter beaucoup moins cher à l’entretien et de rouler pour un prix plus que raisonnable, par comparaison avec une berline de marque allemande qui consomme 8 ou 9 litres aux 100 kilomètres.

Le second grand avantage des véhicules Tesla est bien sûr la technologie embarquée. En effet les modèles S et X de Tesla proposent une accélération, une vitesse de pointe et un confort de conduite au moins équivalent à celle de ses concurrents, tout en ne consommant pas une goutte de pétrole.

Les véhicules Tesla disposent également d’une technologie embarquée bien supérieure à celle de ses concurrents, comme par exemple le grand écran tactile de 17 pouces, qui permet de contrôler l’intégralité de l’habitacle du véhicule, d’accéder aux contenus multimédias de toutes sortes, et bien entendu un GPS de série disposant fonctionnant grâce à la puce 4G embarquée (Carte SIM).

Les modèles S et X disposent également d’un certain nombre de capteurs : capteurs de détection du siège conducteur pour la fonctionnalité démarrage /arrêt ou encore des capteurs de collision afin d’éviter les accidents. En plus de tout cela, les véhicules Tesla sont, comme les véhicules Audi, équipés d’un châssis en aluminium très léger et extrêmement bien conçu pour limiter au maximum les dégâts en cas d’accident.

Avant d’être un fabricant de voiture, Tesla est avant tout une entreprise technologique qui a pour objectif de concevoir les véhicules de demain. Il est clair que les voitures Tesla sont en avance sur leur temps. C’est d’ailleurs ce que la capitalisation boursière de l’entreprise laisse entrevoir.

A long terme, Tesla va devenir une référence dans le monde de l’automobile, car cette dernière ne compte pas se limiter aux véhicules haut de gamme. En 2013, Tesla a réaffirmé sa volonté de mettre au point des véhicules 100% électriques dotés de technologie similaire à ses modèles S et X mais à un prix beaucoup plus abordable (autour de 20 000 ou 30 000 euros) – La Tesla Model E.

Le design 

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Comment parler d’automobile sans parler de design ?

Les lignes épurées et futuristes des véhicules Tesla semblent sortir d’un film de science-fiction. La voiture est à la fois sportive et rassurante. Le registre des formes nous rappelle ceux des modèles de voitures de luxe européennes (le design européen faisant office de référence en matière de luxe à travers le monde) et l’intérieur, déclinable en trois coloris rappelle les intérieurs des grands modèles de voitures haut de gamme : le noir, le blanc et le beige.

Parler de design au sujet de Tesla Motors nécessite de parler de design interactif : l’ordinateur de bord, ou interface de “gestion” de la voiture, accessible via l’écran tactile, est un des plus complets et des plus intuitifs du marché.

Plus que concevoir et vendre des voitures écologiques et luxueuses conçues aux Etats-Unis, Tesla Motors promeut un mode de vie, à la fois connecté, futuriste, et particulièrement concerné par la question environnementale.

Les composantes affectives, autrement appelé “lien émotionnel” de la marque avec ses clients sont très fortes : on n’achète pas une Tesla par hasard. Les personnes qui choisissent une voiture Tesla sont surtout ce que l’on appelle des « early adopters » qui s’identifient d’abord aux valeurs portées par la marque et qui sont capables, pour posséder un produit innovant, d’en accepter les « lacunes », comme, par exemple, le manque de stations de rechargement disponibles. Ce sont les mêmes personnes qui ont patienté des heures devant un Apple Store pour acheter l’Iphone I, alors bien moins performant qu’un Blackberry de l’époque, mais porteur de valeurs et d’un potentiel innovant très fort.

À l’image de Steve Jobs, le dirigeant Elon Musk insuffle à toute sa société une vision à long terme et une envie farouche de changer le monde.
Elon Musk participe à la promotion de la marque de la même manière qu’une star de football pour une marque de chaussure ou que Steve Jobs pour les produits Apple.

Il est très présent sur les salons et c’est également lui qui dévoile les nouveaux modèles de la marque, sous forme de spectacles, de cérémonies en “grande pompe” où journalistes et investisseurs sont conviés. De plus, il incarne lui même l’ensemble des valeurs de la marque.

A l’heure où le marché des voitures électriques n’en est qu’à ses balbutiements, Tesla, que l’on peut clairement qualifier d’outsider sur le marché de l’automobile global, n’hésite pas à défier ses concurrents et à se placer comme LE leader sur ce petit marché qui ne cesse de grandir. Tesla a également pour ambition, dans quelques années, de rayer de la carte l’industrie polluante et énergivore de l’automobile actuelle.

Mais surtout Tesla se positionne comme la marque la plus innovante de ce secteur. Avoir placé le siège social de Tesla en Californie (état qui héberge Facebook, Google et tant d’autres) n’est pas un hasard. Si le siège social de Tesla est en Californie c’est parce que cette région du monde qu’est la Silicon Valley est un endroit idéal pour une marque comme Tesla.

La Silicon Valley illustre en elle même les valeurs de la marque, à savoir, la jeunesse, l’innovation, la technologie de pointe, un mode de vie « cool » et branché et bien sûr l’envie de changer le monde et d’améliorer notre environnement. La Californie est l’un des états américains les plus avancés en matière de tri et de consommation responsable.

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Une stratégie de communication originale 

Pour promouvoir ses produits, Tesla Motors a une façon bien à elle de s’y prendre : elle n’utilise pas les leviers classiques de la publicité comme le font ses concurrents.

Pas de spot télévisé, de spot radiophonique, pas non plus d’encart publicitaire, de campagne d’affichage, ni d’insertion presse.

La stratégie de communication de la marque est mise en place uniquement sur internet. Elle crée un lien avec ses clients et prospects grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Youtube), grâce à son site internet et grâce aux différents relais présents sur la toile (blogs de consommateurs, de professionnels, magazines en ligne etc…).

L’offre Tesla se retrouve dans les films produits par la marque, mettant en valeur différents aspects de ses produits diffusés sur internet, notamment via le site de partage de vidéos Youtube. Ces contenus sont largement commentés et partagés par les milliers de fans de la marque, la communication se construit de cette façon.

La relation client 

Tesla dispose de 95 concessions à travers le monde réparties de la manière suivante : cinquante concessions aux Etats-Unis, quarante en Europe, quatre en Asie, et une en Australie.

Pas de sélection à l’entrée comme dans les boutiques de luxe classiques. Les concessions sont ouvertes à tous, tout le monde peut venir essayer une voiture, et pour chaque client qui entre dans la concession Tesla met à sa disposition un commercial chargé de répondre à toutes les questions qu’il pourrait avoir à poser.

Tesla capitalise sur le fait que chaque personne qui essayera une Tesla en achètera une dans les 10 prochaines années.
Tesla mise en quelque sorte sur la force du « bouche à oreille » et de la recommandation.

Mais… être un outsider présente des risques …

Vision à long terme et grande ambition riment souvent avec endettement.

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« Ventes en hausse mais comptes dans le rouge »

La qualité et la technologie de pointe ne sont pas forcément rentables à court terme.
Malgré une augmentation croissante des commandes et des ventes de voitures, Tesla Motors reste aujourd’hui un gouffre financier.
En effet au 2ème trimestre Tesla à enregistré 49,9 millions de dollars de pertes, des pertes qui ont triplé par rapport à l’an dernier.

Ce chiffre s’explique de la manière suivante : Tout d’abord les voitures Tesla sont construites en Californie et transportées par bateau à Tilburg aux Pays-Bas où la main d’œuvre de qualité procédant à l’assemblage final coûte cher.

Deuxièmement, Tesla est une marque jeune et peu connue, ce qui l’oblige à dépenser énormément d’argent pour se donner une image de marque.
Comme je l’ai expliqué plus haut, Tesla ne discrimine personne à l’entrée de ses boutiques et prend le temps de s’occuper de tous ses prospects en capitalisant sur le fait qu’un jour ils achèteront une Tesla.
Cette stratégie demande donc un fort investissement en effort commercial, l’acquisition d’un client est longue et son prix est élevé.

Troisièmement Tesla souhaite contrôler l’intégralité de sa chaîne de production. En effet, les batteries des voitures étaient auparavant fournies par le géant Panasonic et désormais, Tesla travaille sur la construction d’un site de production de batteries interne pour ses modèles S et X, ce qui est bien entendu extrêmement coûteux.

Et enfin, des dépenses gigantesques en Recherche & Développement : 81,5 millions de $ afin de faire progresser la technologie et de garder l’avance sur ses concurrents.

Le mot de la fin 

La position de Tesla Motors est donc une position très particulière sur le marché de l’automobile global. Tout d’abord parce qu’il existe très peu de constructeurs ayant misé uniquement sur le tout électrique et ensuite parce que les techniques utilisées dans la mise en valeur de l’offre sont audacieuses. On peut donc considérer aujourd’hui que l’entreprise a encore beaucoup d’étapes à franchir avant de pouvoir s’élever au rang de ses concurrents indirects tels qu’Audi ou Lexus, à la fois en terme de volumes de vente et également en termes de rentabilité et de stabilité financière.

Néanmoins, au regard du montant de la capitalisation boursière, de la cotation de l’action au Nasdaq, et de l’augmentation rapide du nombre de concessions, nous sommes en mesure de dire que l’entreprise a de beaux jours devant elle, les investisseurs ne cessant de lui renouveler leur confiance.

Article rédigé avec l’aide de Mathilde Aglietta.

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Rédacteur: Clément Aglietta