Le constructeur automobile sud-coréen Kia est au cœur d’une polémique après avoir publié une photo sur son compte Instagram officiel,@kiabilnorge. L’image montre l’arrière d’une Kia EV3, un véhicule électrique, avec un autocollant provocateur : « I bought this after Elon went crazy. » (J’ai acheté ça après qu’Elon soit devenu fou).
Cette phrase fait clairement référence à Elon Musk, PDG de Tesla, une figure emblématique du marché des véhicules électriques. Mais cette tentative de communication audacieuse s’est rapidement transformée en bad buzz. Décryptons pourquoi cette publication est un exemple de mauvaise communication et quelles leçons Kia peut en tirer.
Pourquoi cette communication est-elle problématique ?
1. Une attaque personnelle maladroite
En mentionnant directement Elon Musk et en le qualifiant de « fou », Kia s’engage dans une attaque personnelle qui peut être perçue comme mesquine et peu professionnelle. Elon Musk, malgré ses controverses, reste une figure influente et respectée dans l’industrie automobile, notamment pour avoir popularisé les véhicules électriques avec Tesla. S’en prendre à lui de manière aussi directe risque de froisser non seulement les fans de Musk, mais aussi les consommateurs qui valorisent une communication plus respectueuse entre marques.
2. Un ton qui ne correspond pas à l’image de Kia
Kia s’est construit une image de marque axée sur l’innovation, la durabilité et l’accessibilité avec ses modèles électriques comme la Kia EV3. Ce type de message sarcastique et provocateur contraste fortement avec l’identité de la marque, qui se veut sérieuse et orientée vers les familles et les consommateurs écoresponsables. En adoptant un ton moqueur, Kia risque de désorienter son public cible et de ternir son image.
3. Un risque de polarisation et de backlash
La phrase « Elon went crazy » fait référence aux récentes prises de position controversées d’Elon Musk, notamment sur des sujets politiques ou sociaux. Cependant, en prenant position de manière aussi directe, Kia s’expose à une polarisation de son audience. Les consommateurs qui soutiennent Musk ou qui apprécient Tesla pourraient percevoir cette communication comme une attaque gratuite, ce qui pourrait nuire aux ventes de Kia, surtout sur un marché aussi compétitif que celui des véhicules électriques.
4. Une mauvaise gestion des réseaux sociaux
Publier une telle image sur un compte Instagram officiel montre un manque de réflexion stratégique. Les réseaux sociaux sont un espace où les marques doivent faire preuve de prudence, car les publications peuvent rapidement devenir virales pour de mauvaises raisons. Ici, Kia semble avoir sous-estimé l’impact potentiel de ce message, ce qui a conduit à un bad buzz évitable.
Les conséquences pour Kia
Ce bad buzz pourrait avoir plusieurs répercussions pour Kia :
- Perte de crédibilité : Les consommateurs pourraient percevoir Kia comme une marque immature ou incapable de communiquer de manière professionnelle.
- Réactions négatives : Les fans d’Elon Musk et de Tesla pourraient boycotter la marque ou exprimer leur mécontentement en ligne, amplifiant le buzz négatif.
- Impact sur les ventes : Dans un marché où Tesla domine encore le secteur des véhicules électriques, ce type de communication pourrait détourner des clients potentiels vers la concurrence.
Comment Kia aurait pu mieux communiquer ?
Plutôt que de s’en prendre à un concurrent de manière directe, Kia aurait pu adopter une approche plus positive et centrée sur ses propres forces. Par exemple :
- Mettre en avant les atouts de la Kia EV3, comme son prix compétitif, son design innovant ou son autonomie.
- Utiliser un ton humoristique plus subtil, sans cibler une personne ou une marque spécifique.
- S’appuyer sur une campagne qui valorise les valeurs de Kia, comme l’engagement pour un avenir durable, pour séduire les consommateurs sans provoquer de controverse.
Compte tenu des positions et des gestes de E. Musk, moi possesseur d’une Tesla Y je suis complètement en accord avec Kia et je pense qu’il va y avoir un effet positif. Nous allons certainement nous orienter vers une baisse des achats Américains.