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Pourquoi le logiciel est devenu le roi de l’industrie automobile?

Pendant 100 ans, une bonne voiture était définie comme un bon matériel qui gérait la combustion constante dont elle avait besoin pour bien rouler. Mais ce siècle est révolu et les logiciels déterminent désormais tout et n’importe quoi dans un véhicule électrique à batterie. Ce qui ressemble à un changement de paradigme et à une révolution est un changement qui modifie le monde dans lequel nous vivons. La plupart des constructeurs qui ne croient pas à cette vérité feront tôt ou tard faillite ou ne seront plus qu’une fraction de la taille qu’ils avaient auparavant.

Les données du problème

Les constructeurs automobiles allemands Volkswagen, Audi, Porsche, Mercedes-Benz et BMW sont connus pour leurs compétences incroyables dans l’assemblage d’un véhicule, qu’il s’agisse des écarts impressionnants entre les panneaux, des meilleurs moteurs à combustion interne avec une fiabilité et des performances élevées, ou du son unique que produit une porte de voiture lorsqu’elle se ferme.

Ces caractéristiques sont devenues au fil des décennies leur identité et ont contribué à leur donner une réputation de luxe véritable et de prix haut de gamme. Une position qu’aucun autre grand constructeur automobile, qu’il soit nord-américain, asiatique ou européen, n’a jamais pu contester.

Jusqu’à aujourd’hui.

Cette identité est sérieusement remise en question avec le passage aux véhicules électriques à batterie (VEB), où les logiciels jouent un rôle essentiel dans la détermination de l’expérience client, plus encore que le matériel. Le logiciel est l’élément magique d’un nouveau secteur électrique de l’industrie automobile qui, s’il n’est pas maîtrisé, éclipse et élimine l’identité des anciens constructeurs automobiles. Et sans identité, il n’y a plus rien à vendre.

À l’ère de l’électrification et de la numérisation, le bon matériel qui constituait autrefois l’identité d’un produit n’est aujourd’hui que la coquille d’un bon ou d’un mauvais logiciel, et la coquille est associée à ce que le logiciel peut fournir.

La fidélité à la marque dépend aujourd’hui du bon ou mauvais fonctionnement du logiciel dans un véhicule. Mais le logiciel est sous-traité à des fournisseurs par la plupart des constructeurs automobiles, tout comme la fidélité à la marque.

Puisque la fonction détermine la forme, la plupart des produits avec lesquels nous passons notre vie, qu’il s’agisse de téléviseurs, de smartphones ou d’ordinateurs, se ressemblent beaucoup après la transformation et ne diffèrent presque plus dans leur conception.

Il m’arrive même de devoir rechercher le lot de marques, tant elles se ressemblent de l’extérieur. La véritable reconnaissance et la différenciation des marques ne sont plus le fait du matériel, mais d’un logiciel invisible intégré au matériel.

Tesla ou le changement de paradigme

Avant que l’écran tactile de l’iPhone ne révolutionne le marché, la variété de conception matérielle des téléphones était énorme. Mais aujourd’hui, ils se ressemblent tous, et pourtant, les consommateurs se disputeront avec émotion pour savoir lequel est le meilleur. Et ce, à cause des différences logicielles.

La question de savoir si un clavier est mieux qu’un écran tactile n’est plus un sujet de discussion, c’est une caractéristique standard que le consommateur moyen attend tout simplement. Et ce qui est arrivé à l’industrie du téléphone, de l’informatique et de la télévision est en train d’arriver à l’industrie automobile.

Lorsque Tesla a présenté la Model 3 avec un intérieur spartiate et d’énormes écrans centraux, la première réaction des médias et des consommateurs moyens a été négative. Cependant, aujourd’hui, nous voyons la plupart des constructeurs automobiles copier le design du matériel de Tesla, d’une manière ou d’une autre.

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Qu’il s’agisse d’écrans centraux de grande taille, de moins de leviers de vitesses, voire de leur absence, de moins de boutons, d’un coffre ou de plus d’espace intérieur, le design des VEB évolue au fil du temps dans la même direction.

De nombreux éléments conçus par Tesla et appréciés par leurs propriétaires sont progressivement incorporés dans d’autres marques. Et, avec le temps, nous pourrions assister à la même évolution vers une égalisation ou une harmonisation que d’autres industries électroniques ont également connue au fil des ans.

Un écran tactile géant est aujourd’hui une évidence dans un bon véhicule électrique, simplement parce qu’il offre de nombreux avantages en termes de convivialité, d’information et d’expérience client, mais s’il est absent, les clients se plaindront ou choisiront une autre marque.

L’intérieur répond aux nouveaux besoins des conducteurs à une époque où les véhicules se transforment, progressivement mais sûrement, en véhicules d’assistance à la conduite et en véhicules autonomes. L’extérieur répond aux besoins des conducteurs de véhicules électriques dont l’autonomie exige une faible résistance au vent, ce qui détermine la forme de la voiture.

La fonction définit la forme

La tentative désespérée des anciens constructeurs automobiles de transposer l’apparence et la convivialité des véhicules à moteur à combustion interne à l’ère des voitures électriques à batterie est vouée à l’échec s’ils ne comprennent pas que la fidélité du futur client ne peut être gagnée que par le logiciel, alors que le matériel est moins important.

L’image et la personnalisation s’expriment par des options logicielles que chaque conducteur peut ajuster selon ses goûts et ses besoins personnels. Qu’il s’agisse du comportement du véhicule en matière d’accélération et de freinage, de la conception et de la disposition fonctionnelle des éléments de l’interface utilisateur ou du son du véhicule, le conducteur peut régler tous ces éléments pour exprimer sa personnalité.

Le mouvement Bauhaus a enseigné il y a 100 ans que la fonction définit la forme et c’est ce qui se passe avec les VEB, dont la fonction est différente de celle des véhicules à moteur à combustion interne. Il est vrai que les deux véhicules conduisent et transportent des passagers, mais c’est à peu près tout ce qu’ils ont en commun.

Les personnes qui conduisent un véhicule électrique à batterie sont réticentes à l’idée de s’asseoir à nouveau dans un véhicule à moteur à combustion interne, et ce pour une bonne raison. La dernière fois que je suis monté dans une voiture à moteur à combustion interne, c’était il y a trois ans et demi, avant de vendre ma Porsche Cayman.

Mais que signifie tout cela pour le logiciel d’un VEB ? 

L’innovation de l’industrie du logiciel grand public s’est synthétisée, depuis sa création, en trois ou quatre normes par appareil, où la plupart des revenus et des profits sont réalisés, et on peut s’attendre à la même chose de la part de l’industrie automobile en ce qui concerne les VEB.

À l’avenir, nous n’aurons plus qu’une poignée d’options de solutions logicielles parmi lesquelles choisir. Mais également une plus grande variété de variations dans la façon de personnaliser le logiciel pour notre VEB spécifique, que nous n’avons jamais eue en 100 ans de moteurs à combustion interne.

Aujourd’hui déjà, un bon VEB peut être personnalisé par son propriétaire à un point que les véhicules à combustion interne n’ont jamais pu atteindre. Et nous ne sommes qu’au début de cette nouvelle révolution innovante.

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Même s’il ne restera qu’une poignée de systèmes de logiciels d’exploitation dans le futur monde des véhicules électriques, la variété des options permettant aux propriétaires de concevoir leur logiciel individuel pour répondre à leurs besoins personnels sera plus grande que jamais.

Chaque propriétaire d’un bon VEB comprend aujourd’hui la valeur ajoutée qu’il reçoit, si rapidement, que toute voiture qui ne la fournit pas est pour lui dépassée et une vieille technologie inutilisable.

Évolution du marché et des modes de consommation

Nous sommes dans les premières années d’une transformation où le logiciel deviendra ce que le matériel était autrefois, le symbole de statut des propriétaires de véhicules électriques. Vous serez toujours capable d’identifier la marque si vous voyez une VEB, mais l’association de ce qu’elle peut faire pour vous et de ce que vous ressentez à son égard sera entièrement accomplie par son logiciel.

En effet, non seulement le logiciel définit l’expérience de conduite, la dynamique et les services, mais les données que vous créez en conduisant sont une source très importante pour l’amélioration du logiciel, les services à la clientèle et même la génération de revenus pour les propriétaires. Les algorithmes qui ont accès aux données permettent d’améliorer en permanence divers aspects des services et de la possession d’une voiture.

Les premières expressions de ce nouvel écosystème de clients, axé sur les données, sont d’ores et déjà visibles avec des assurances automobiles individualisées offrant une meilleure couverture et des primes plus avantageuses. Mais ce n’est qu’un début et le monde verra se développer un écosystème entièrement nouveau qui utilise à son profit les données de conduite, ainsi que le temps que le consommateur passera dans son véhicule entièrement autonome.

Si beaucoup nient encore l’existence même des véhicules autonomes, la réalité est que les consommateurs conduisent déjà aujourd’hui dans un véhicule autonome Waymo (Google), Cruise (GM) ou FSD-Beta (Tesla). P

eu importe dans quelle mesure ils conduisent de manière autonome, et où un temps de vie précieux leur a été rendu, qu’ils peuvent occuper comme ils le souhaitent. Qu’il s’agisse de jouer, de passer des appels téléphoniques ou des vidéoconférences, de dormir ou de réfléchir, les consommateurs seront physiquement enfermés dans une boîte et pourront se voir proposer des offres sur la manière de dépenser ce temps libre. Directement ou indirectement, ils dépenseront de l’argent qu’ils ne pouvaient pas dépenser lorsqu’ils conduisaient encore.

Le logiciel au cœur du véhicule électrique : l’expérience Tesla

Lorsque vous voyez un véhicule Tesla en Amérique du Nord aujourd’hui, vous n’êtes peut-être même pas capable de dire de l’extérieur s’il s’agit d’un Model 3 ou d’un Model Y, car ils se ressemblent beaucoup, et il en va de même pour leurs capacités.

Vous ne savez pas, de l’extérieur, s’il dispose des fonctions Autopilot de base ou d’un ADAS avancé qui vous permet de changer automatiquement de voie sur l’autoroute, ou s’il est même capable de conduire n’importe où pendant des heures comme un véhicule entièrement autonome avec FSD Beta, sans aucune intervention du conducteur.

Vous ne pouvez tout simplement pas voir la différence de l’extérieur, mais lorsque vous êtes vous-même dans la voiture, vous savez très bien que votre Tesla est différente. Cette personnalisation et ce caractère unique créent une fidélité à la marque qu’aucun autre constructeur ne peut concurrencer sans cette capacité logicielle.

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La différenciation par rapport aux autres marques et modèles de véhicules est si importante qu’il est juste de dire qu’il n’y a pas de concurrence.

Une concurrence incapable de se remettre en question ?

Les dirigeants des constructeurs automobiles traditionnels n’ont pas une connaissance approfondie des logiciels et ne sont donc pas faits pour ce travail. Ils ont fait carrière et ont accédé à des postes de direction tout en réussissant dans la gestion et la vente de véhicules à moteur à combustion interne, à une époque où les logiciels ne jouaient pas le rôle qu’ils jouent aujourd’hui.

Les cadres supérieurs des anciens constructeurs automobiles ont atteint le plus haut niveau d’incompétence que leur expertise limitée en matière de logiciels leur a permis d’atteindre, et ils font tout ce qu’ils peuvent pour le conserver.

Une incompétence qu’ils ont prouvée avec leur chaîne sans fin de mauvaises décisions stratégiques, depuis que les premiers VEB ont été vendus par Tesla. La diminution spectaculaire des ventes unitaires et du leadership technologique des constructeurs automobiles traditionnels est la preuve que, ce qui était bien dans les décennies passées, ne l’est plus aujourd’hui.

Au fil du temps, après la forte baisse des ventes unitaires, ce phénomène deviendra douloureusement visible dans les recettes et les bénéfices. Et, à ce moment-là, de nombreux actionnaires qui pensaient que leur investissement était rentable commenceront à comprendre qu’ils ont été trompés.

Une entreprise comme Porsche, qui ne possède qu’un seul modèle VEB, dont les ventes déclinent à environ 40 000 unités par an, en plus des quelque 260 000 véhicules à moteur à combustion interne, que la direction promet de réduire à zéro dans les huit prochaines années, n’a aucune raison de prétendre à une valorisation de 75 milliards d’euros. Il n’y a tout simplement pas de marge ou de bénéfice attendu pour justifier une valorisation à ce niveau, s’il n’y a pas de compétence logicielle pour l’innovation future.

Porsche a négocié une clause de sortie pour le nouveau système d’exploitation que Cariad, la filiale logicielle de VW, est en train de développer pour le groupe, si elle ne peut pas livrer à temps ou en bonne qualité, ce qui est un signe que le PDG de Porsche, Oliver Blume, ne fait pas confiance au PDG du groupe VW pour respecter ses accords. Si le PDG ne croit pas qu’il peut livrer un bon logiciel à temps, pourquoi un actionnaire le ferait-il ?

Conclusion

Actuellement, il n’y a pas un seul constructeur automobile au monde qui ait prouvé qu’il était capable de développer et de livrer un bon logiciel pour ses véhicules électriques à batterie, ce qui les disqualifie tous en tant que bon investissement et entreprise d’avenir.

Le plus triste n’est même pas que la plupart d’entre elles n’aient pas d’avenir ou qu’elles se réduisent à des acteurs de niche – le plus triste est que leurs dirigeants ne comprennent pas ce qui se passe. Tant que des personnes qui n’ont pas fait carrière dans le logiciel dirigeront des entreprises automobiles, leur avenir sera condamné.


Si le sujet vous intéresse, vous pouvez compléter votre lecture avec notre dossier en six parties sur Volkswagen :

Alexander Voigt
Alex Voigt soutient depuis 40 ans la mission consistant à transformer le monde en énergie et en transports durables sans carbone. En tant qu'ingénieur, il est fasciné par la capacité de l'humanité à développer un avenir meilleur grâce à la technologie. En tant qu'Allemand, il est parfois frustré par l'industrie automobile allemande et la lenteur des progrès réalisés dans le domaine des véhicules électriques à batterie. C'est pourquoi il a commencé à publier en anglais, en allemand et maintenant en français. Avec 30 ans d'expérience sur le marché boursier, il est investi dans Tesla [TSLA], pour le long terme.

1 COMMENTAIRE

  1. Une très belle rétrospective de la marque Tesla par rapport aux autres marques j’ai toujours été Fan de la marque Tesla et depuis que j’y ai goûté via le modèle 3 c’est encore pire. J’adore le modèle 3 et la marque et bravo encore pour ce texte.Mr czaja p

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