Le développement de Tesla en Chine n’est malheureusement pas assez couvert par les médias, pourtant c’est une étape qui se veut fondatrice pour la marque. Elon Musk lui-même a fait des annonces qui abondent en ce sens. Pourquoi la Chine est un marché qui peut égaler le marché Américain? Comment Tesla va s’imposer dans un pays où les fabricants d’automobiles étrangers sont surtaxés? Quel sera le plan de Tesla Motors pour se développer en Chine? Autant de questions pour lesquelles nous avons eu beaucoup de plaisir à trouver les réponses.
Introduction
Cela fait huit mois que nous suivons l’actualité de la marque Tesla Motors. Depuis six mois, la spéculation est très importante autour de l’avenir de la marque en Chine. Nous avons évoqué des problèmes de marques, la question des taxes et même la localisation dans des billets dédiés.
Aujourd’hui nous avons suffisamment de recul sur ces sujets pour vous présenter un dossier complet sur le sujet. Nos sources sont majoritairement boursières et selon rappelés à la fin de ce dossier. N’hésitez pas à réagir dans les commentaires, ils sont là pour vous.
Le pricing
Suite à une bataille commerciale sur le Textile entre l’union européenne et la Chine, il a été décidé par le gouvernement Chinois de taxer les véhicules de luxe étrangers de manière substantielle. Si vous ne voyez pas de lien direct entre le Textile et l’automobile, la réaction du gouvernement Chinois bien que disproportionnée est un avertissement au monde entier pour démontrer son pouvoir de négociation.
C’est principalement l’Allemagne qui est à l’origine de ces tensions et également la principale victime de cette mesure exceptionnelle. Tesla Motors paye donc les conséquences d’une guerre qui ne lui était pas déclarée d’autant que l’automobile électrique est plutôt bien vu en Chine et est clairement identifiée comme un axe de développement pour développer le marché automobile Chinois.
Cette taxe a été évaluée à 20% en Juin 2013, il est donc évident que Tesla Motors a impact ses prix pour conserver une marge confortable.
La marque a décidé de proposer sa voiture pour le marché Chinois à 734 000 Yuan, soit 121 370 dollars ou 88 700 euros. Ce prix inclut les frais de livraison, la TVA et cette fameuse taxe.
Malgré toutes ces couches dans la structure du prix de vente, la Tesla Model S reste très compétitive en Chine et cela est même une source d’inquiétude de la part du management de Tesla Motors. En effet, la marque est consciente que les consommateurs associent souvent le prix à une certaine qualité.
En règle générale, les voitures de luxe étrangères sont très chères car les concurrents souhaitent bénéficier de marges importantes quitte à vendre moins d’automobile mais Tesla souhaite une fois de plus se différencier.
Le potentiel du marché Chinois
La Chine est l’un des premiers marché automobile au monde. Tous les grands constructeurs sont conscients de cet état de fait, et souhaitent développer leur capacité à livrer vite les consommateurs Chinois.
Cette capacité est lié à la capacité de production des marques et l’implantation des unités de production. L’implantation d’une usine de production en Chine semble être une opération gagnante à tout point de vue puisque les marques qui font se choix ne sont plus soumis à la taxe de 20% et la clientèle peut être livrée plus rapidement. Rappelons que les retards de livraison en Europe ont générés des tensions importantes parmi les plus fidèles clients de la marque.
Malgré ces points positifs relatifs à l’implantation d’une usine en Chine, Tesla Motors ne souhaite pas franchir le pas à date car les conditions ne sont pas négligeables. En effet, chaque constructeur souhaitant ouvrir une usine doit le faire en association avec une entreprise Chinoise qui peut bénéficier d’un échange sur les technologies utilisées. Nous vous invitons à lire notre article sur le degré de perfectionnement de l’usine Tesla Motors pour comprendre que la question ne soit même pas envisageable pour Tesla Motors.
Sur le marché Chinois, Tesla Motors envisage de vendre autant de véhicules qu’aux Etats-unis dès 2015. Pour 2014, Tesla souhaite que la Chine représente 1/3 des volumes de vente dans le mix des ventes.
Le plan de Tesla Motors
Les Showrooms
Les objectifs sont donc très ambitieux et quasiment impossibles sans la vision d’Elon Musk.
Tesla Motors, par la voix de Veronica WU, Vice président de Tesla Motors Chine, souhaite implanter entre 10 et 12 Showroom en Chine avant la fin 2014.
Pékin reste l’Eldorado pour l’automobile électrique avec des infrastructures qui poussent comme des champignons. La Chine entend être pionnière sur le marché de l’automobile électrique et le rachat de Fisker par BYD n’est pas non plus anodin.
La marque
Tesla est une marque déposée en Chine, il a donc fallu réfléchir à une nouvelle marque qui conserve l’ADN de Tesla Motors pour ce marché très important.
« TE SI LA » était la marque envisagée depuis toujours par le QG de la marque mais une bataille judiciaire a éclaté puisqu’un entrepreneur local avait déjà déposé cette marque et ne souhaitait pas l’abandonner.
Pour résoudre ce problème la justice était la le seul moyen pour faire valoir le droit à Tesla Motors d’exploiter la marque Tesla Motors. Après d longs mois, Tesla Motors gagne le droit d’exploiter cette marque en Chine.
Cependant pour ne pas perdre de temps, Tesla Motors, a débuté la commercialisation de Tesla Model S sans nom commercial.
Conclusion
Tesla Motors a clairement affiché son ambition pour le marché Chinois. Maintenant que les contraintes de prix et de marque sont résolues, Tesla Motors a toutes les armes pour parvenir aux objectifs fixés par Elon Musk. La question qui reste en suspens est: Tesla Motors pourra-t-il déployer un réseau de Supercharger en Chine? Rien n’est moins sûr…
Source: Reuters, Bloomberg, Yahoo Finance
