Pourquoi les constructeurs automobiles traditionnels ont déjà perdu : L’avidité

Les grandes transformations technologiques se produisent généralement lorsque l’innovation ouvre aux consommateurs la porte à une solution moins chère, plus sûre et plus propre. C’est pourquoi le monde accueille favorablement les véhicules électriques  de par leur meilleur rendement que les moteurs thermiques, leur simplicité d’utilisation, leur très faible coût d’entretien.

L’acceptation de cette nouvelle technologie est tout à la fois rapide, mais aussi tardive au regard de la maîtrise de cette technologie depuis longtemps (combien de temps ?), mais elle a été délibérément sabotée, combattue et ridiculisée par les lobby  pétrole associé aux motoristes parce qu’elles voyaient leur modèle commercial gravement menacé. La transformation de la plus grande industrie du monde est une menace pour beaucoup, et la liste des ennemis qui se battent pour en bloquer le développement n’est pas longue, mais interminable.

La révolution électrique atteint un point de non retour

En physique, il existe le concept d’inertie des masses. Au repos, il faut beaucoup d’énergie pour les mettre en mouvement. Une fois en mouvement  l’accélération devient plus facile, et c’est exactement ce moment que nous vivons  avec le passage aux BEV. En 2022, les véhicules à batterie ont représenté environ 10 % des ventes de véhicules neufs sur de nombreux marchés, ce qui signifie que le mouvement s’accélère et qu’il ira encore plus vite. Chaque jour, des partisans de l’industrie pétrolière et gazière et de l’industrie automobile à moteur à combustion interne passent à l’industrie des BEV, ce qui modifie la dynamique. L’adoption rapide des BEV que nous avons constatée en Norvège se produira partout dans le monde, presque aussi vite dans certains endroits et plus lentement dans d’autres, mais elle se produira.

La décision de l’Europe, encore en discussion, d’interdire à la vente dès 2035 les voitures particulières neuves équipées d’un moteur à combustion interne est historique et constitue une étape cruciale. Des réglementations similaires ont déjà été introduites en Californie, au Canada et au Japon, et seront mises en œuvre dans de nombreux pays d’Amérique et d’Asie à l’avenir. Cette décision n’est pas surprenante, car les véhicules électriques à batterie sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs, car ils offrent une meilleure expérience de conduite à un coût moindre et, accessoirement, contribuent à la protection de l’environnement. Même sans cette interdiction, la fin des moteurs à combustion interne ne manquera pas de se produire.

Le coût total de propriété est un élément crucial des débat

À un certain moment, un point d’inflexion économique est atteint, où les consommateurs ont non seulement un coût total de possession plus faible, mais aussi un prix d’achat similaire à celui d’un véhicule à moteur à combustion interne. À ce moment-là, la transition vers les véhicules électriques s’accélère, et c’est ce qui se passe actuellement avec de longs délais de mise sur le marché chez tous les constructeurs automobiles, à l’exception de Tesla.

Il ne s’agit pas seulement d’une mauvaise planification de la part des anciens constructeurs automobiles, mais d’une situation délibérée, car les cadres supérieurs de l’industrie sont payés en fonction des bénéfices, et pour eux, les bénéfices sont actuellement toujours réalisés sur les véhicules à moteur à combustion interne, et non sur les BEV.

Les longs délais d’attente permettent aux constructeurs automobiles d’augmenter avec succès les prix des véhicules à moteur à combustion interne et des BEV, car personne ne peut livrer les volumes demandés par les clients en raison de problèmes dans la chaîne d’approvisionnement, et des volumes plus faibles ne représentent donc pas un désavantage concurrentiel.

En outre, la structure des primes des cadres supérieurs les incite à ignorer la forte demande des clients et à donner la priorité aux bénéfices de l’entreprise et donc à leurs primes. La livraison de quantités inférieures est acceptée et même souhaitée par les directeurs automobiles, car elle leur permet, si tous sont dans la même situation, d’augmenter les bénéfices à des niveaux record.

Reprise après la proposition 

Cette stratégie est à courte vue et aura un impact négatif sur les entreprises et les cadres supérieurs, qui peuvent ne pas s’en soucier parce qu’ils ne seront plus en fonction dans quelques années et qu’ils auront gagné beaucoup d’argent à ce moment-là. Actuellement, les anciens constructeurs automobiles acceptent des chiffres de vente plus faibles et, bien qu’ils se réduisent à mesure que la rentabilité augmente, ils ignorent le fait que certaines entreprises comme Tesla et BYD augmentent considérablement leur production de BEV et prennent des parts de marché qu’il sera difficile, voire impossible, de regagner.

Alors que les PDG des anciens constructeurs automobiles pensent pouvoir maintenir des prix élevés par véhicule vendu, ils semblent ignorer totalement le fait qu’un client perdu ne reviendra pas, et cela est d’autant plus vrai que leurs offres de BEV sont non seulement très chères, mais aussi techniquement non compétitives.

Un classement des constructeur complètement chamboulé

Lorsque, dans toute la Chine, un pays de 1,4 milliard d’habitants, le modèle phare BEV e-tron GT d’Audi ne se vend qu’à 43 exemplaires, alors que cette entreprise il y a peu, réalisait 40 % de ses ventes dans ce pays, même le dernier venu comprend qu’il y a un sérieux problème. 43 unités, c’est presque rien et ce n’est pas qu’Audi ne puisse pas livrer, mais les consommateurs chinois comparent les prix et les spécifications et décident de ne pas acheter ce modèle.

Audi a été une marque très reconnue pendant des décennies, mais avec le passage de l’ICE au BEV, la société a perdu son attrait et il en va de même pour toutes les marques du groupe VW. L’arrogance, l’ignorance, le manque d’innovation et un mauvais système d’incitation pour les dirigeants ont conduit à la chute d’Audi et de l’ensemble du groupe VW sur leur marché le plus important au monde. Avec des ventes de moteurs à combustion interne encore élevées, leur bilan semble encore bon, mais tous les bénéfices futurs proviendront inévitablement des BEV et, à cet égard, Audi n’a pour l’instant rien de convaincant à offrir.

Ce n’est pas tant l’incompétence que la cupidité qui fera que les plus grands constructeurs automobiles du monde ne représenteront bientôt qu’une fraction de leur taille initiale, car le système d’incitation des dirigeants, des actionnaires et des responsables politiques n’est pas axé sur la réussite à long terme, mais sur les profits à court terme. Ce système n’est pas près de changer, et je prédis qu’il ne changera pas, ce qui explique en grande partie pourquoi les plus grands constructeurs automobiles, VW Group et Toyota, sont susceptibles de se réduire à 30 ou 40 % de leur taille actuelle au cours des 10 à 20 prochaines années.

Des constructeurs à un niveau inégal de transformation

Alors que Toyota est toujours dans le déni et est extrêmement en retard dans la transformation, le groupe VW vient de décider de retarder la plateforme BEV de deuxième génération jusqu’à la fin de la décennie. Comme il faudra probablement trois générations pour proposer un modèle BEV compétitif, on ne peut pas s’attendre à ce qu’il soit livré avant la seconde moitié des années 2030, et ce sera trop tard. Une fois que les clients de Toyota et du groupe VW auront testé et appris à aimer une autre marque parce qu’elle peut leur fournir des BEV qu’ils aiment, ils ne reviendront pas.

De nombreux cadres supérieurs prévoient de vendre des véhicules à combustion interne très rentables aussi longtemps que possible, puis de passer aux BEV une fois que la demande aura chuté de manière spectaculaire, mais cette stratégie repose sur l’idée erronée que les BEV consistent principalement en un nouveau groupe motopropulseur et qu’il est possible d’acheter ou de développer un logiciel et de passer rapidement à un autre type de véhicule.

Les employés ont besoin de décennies pour apprendre, échouer et itérer suffisamment souvent pour développer une bonne nouvelle technologie et de bons BEV, ce qui a été prouvé au cours des dix dernières années. Lorsque l’ancien PDG du groupe VW a déclaré qu’il faudrait trois nouvelles générations de véhicules pour développer une voiture comme la Tesla, il avait raison et trois générations représentent 20 à 25 ans. 

À l’heure actuelle, les anciens dirigeants de l’industrie automobile pensent qu’ils peuvent effectuer le changement quand ils le souhaitent parce qu’ils ne comprennent pas les véhicules électriques à batterie et, pire encore, ils ne comprennent pas les logiciels. Ce faisant, ils surestiment leurs capacités en tant qu’ingénieurs et sous-estiment la concurrence des nouvelles start-up aux États-Unis et en Asie. Lorsqu’ils se décideront à franchir le pas, il sera trop tard, et le déclin des ventes rentables de moteurs à combustion interne s’accompagnera de ventes tardives et inadéquates de véhicules électriques à basse consommation.

À ce moment-là, ils se trouveront dans une situation de blocage entre des ventes de véhicules faibles et des profits faibles. Les flux de trésorerie deviendront alors le principal problème et cela pourrait amener certaines d’entre elles au bord de la faillite, même une fois que les PDG auront été remplacés et que les gouvernements aient commencé à les renflouer.

De l’importance de l’expérience dans l’acquisition des technologies

Un problème majeur pour l’industrie, les médias et les consommateurs est qu’il est difficile de comprendre que le développement d’une nouvelle technologie se fera plus rapidement une fois que l’on aura acquis de l’expérience. Les entreprises qui ont 10 à 20 ans d’expérience dans le domaine des véhicules électriques à batterie amélioreront la technologie et réduiront les coûts plus rapidement que les nouveaux venus et les développeurs tardifs.

L’écart entre des entreprises comme Tesla et BYD par rapport à Toyota et au groupe VW ne se réduira pas à l’avenir, mais se creusera plutôt. Les cadres supérieurs qui étaient habitués à une amélioration linéaire sur 100 ans dans l’industrie des moteurs à combustion interne ne pouvaient pas imaginer que le changement dans les BEV serait exponentiel. Ils comprennent maintenant, bien trop tard, que la demande est plus élevée que prévu, mais ils ne réalisent toujours pas que le changement est encore devant eux et que leurs entreprises se laisseront distancer encore plus vite et plus loin.

Cette situation, comparée aux coûts croissants des actifs « échoués » et aux investissements dans les nouvelles technologies de batteries qui évoluent rapidement dans des directions différentes, les désoriente profondément, et la confusion peut être mortelle dans une situation critique.

Cela fait dix ans que je tire la sonnette d’alarme, mais la situation ne s’améliore pas, elle empire même. Pour les constructeurs automobiles historiques, penser qu’ils peuvent réussir à une époque où tout ce qu’ils ont appris au cours de leur carrière est remis en question, ce n’est pas de la gestion mais des paris, et c’est ce qu’ils font. Le plus triste, c’est qu’ils auront disparu depuis longtemps lorsque les choses se gâteront et que les travailleurs, les entreprises et les gouvernements paieront le prix d’une mauvaise gestion.