Tesla

Plus qu’une voiture, un mode de vie, une vision du futur. Voici mon analyse sur Tesla Motors, constructeur des plus européennes des voitures américaines.

 Par Rédaction Tesla Mag

Tesla Inc., tous les ingrédients d’une success-story !

Tesla est une société californienne fondée en 2003 par Elon Musk, Martin Eberhard, Marc Tarpenning, JB Straubel et Ian Wright, commercialisant des véhicules automobiles tout électrique haut de gamme.

Le nom de la société « Tesla » est inspiré du célèbre inventeur serbe Nikola Tesla, physicien de génie du début du 20ème siècle, connu surtout pour ses travaux sur l’électricité.

Le plan d’affaires – aussi sarcastiquement publiquement mis au jour par Musk sous le nom de “Secret Tesla Motors Master Plan” en 2006 puis “Master Plan Part Deux [sic]” exactement 10 ans plus tard – est simple en surface: développer une petite voiture électrique sportive en faible nombre et relativement inaccessible financièrement pour prouver que l’électromobilité ne se cantonne pas aux seuls karts de golfs sous-puissants mais peuvent en fait donner une leçon aux plus grandes chevauchées à essence. Ensuite utiliser cette expertise et crédibilité pour fabriquer une sedan de masse qui n’a rien à apprendre des grandes marques allemandes. Finalement, donner le coup de grâce aux véhicules à combustion avec une plus petite sedan accessible à tout un chacun, concrétisé par la Model 3. Un détour a été permis avec le superflus mais épatant Model X aux portes uniques. L’acceptation que le marché préfère les SUV a aussi donné naissance au Modèle Y, un petit SUV basé à 70% sur la Model 3.

Dans toute sa Muskitude, et sachant que la Model 3 devait être baptisée “Model E”, malheureusement marque déposée par Ford, il était indispensable pour le CEO que le lineup de la marque donne S E X Y.

En 2014, Tesla Motors, qui commercialise environ 40 000 véhicules dans le monde chaque année (contre plus de 1,9 million pour Fiat par exemple) entre au Nasdaq pour plus de 23 milliards de dollars, soit près de deux fois et demie plus que Fiat (capitalisé à 9 milliards de dollars). En date d’août 2020, la marque au T a atteint une valorisation (très volatile) de 373 G$, dépassant tout constructeur automobile mondial. À cette même date, Fiat se situe autour de 22 G$.

Ces chiffres reflètent donc la confiance d’une majorité d’investisseurs dans le futur de l’entreprise.

En 2014, Tesla Motors employait environ 3000 salariés à plein temps et produit environ 22 000 véhicules chaque année, et ce chiffre n’a fait que croître. 

En 2020, Tesla emploie environ 48016 personnes dans le monde et a produit 500000 véhicules en 2019 à un rythme de 10000 voitures par semaine.

Des cinq fondateurs, le plus célèbre est Elon Musk, également fondateur du célèbre service de paiement en ligne Paypal et de Space X (fabricant de lanceurs de fusées). Elon musk est considéré par beaucoup comme l’un des plus grands entrepreneurs du XXIème siècle, souvent comparé à Steve Jobs. Originaire d’Afrique du Sud, il poursuit ses études d’abord au Canada. Peu de temps après, il lance Paypal, SpaceX puis Tesla. Il est également connu pour être à l’initiative du projet Hyper Loop, un système de transport souterrain innovant qui reliera peut-être un jour New-York à Los Angles en 1h30.

Vision, objectifs, positionnement

Le positionnement de Tesla Motors sur le marché mondial :

Tesla se positionne aujourd’hui comme une marque haut de gamme. En effet, les véhicules Tesla Motors sont en moyenne vendus 65 000 $.

Tesla a également vocation à être une entreprise innovante, qui se veut jeune, “cool” et, bien entendu, respectueuse de l’environnement. Les concurrents de Tesla sont des constructeurs se situant dans une gamme de prix similaire, comme Audi, BMW, Mercedes ou encore Lexus (autre fabricant de voitures électriques ou hybrides haut de gamme).

Pourquoi Tesla Inc. est en avance?

Les avantages de Tesla sont certains. Il y a tout d’abord l’aspect économique. . Les voitures tout électriques ont l’avantage d’avoir beaucoup moins de pièces mobiles et éviter les températures extrêmes que la combustion implique. En conséquent ils coûtent beaucoup moins cher à l’entretien. Finalement la recharge rapide sur la route est aujourd’hui beaucoup plus disponible et accessible. Des prix autour de 40c le kWh permettent de rouler à 8c le km, l’équivalent d’une voiture consommant 6L/100km à 1,35EUR/L. La charge lente à la maison permet selon la région de couper ce prix par 3 ou mieux. Et c’est sans compter les commerces qui offrent la recharge gratuite. Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous êtes allés faire les courses et qu’on vous a offert le plein d’essence? Voilà. 

Ensuite, le marché de l’énergie propre a le vent en poupe, rendant les arguments comme quoi l’électricité produite en partie par du charbon et du gaz naturel est aussi polluante que le pétrole plus caducs de jour en jour. En effet, non seulement un électron 100% produit par une centrale au charbon a-t-il un impact équivalent à son équivalent combustible, mais chaque nouvelle éolienne et panneau solaire connecté au réseau électrique rend les voitures électriques plus écologiques. On ne peut pas en dire autant d’un moteur qui perd en efficacité à chaque année.

Le second grand avantage des véhicules Tesla est bien sûr la performance et sensation de luxe.. En effet les modèles S et X de Tesla proposent une accélération, une vitesse de pointe et un confort de conduite au moins équivalent à celle de ses concurrents, tout en étant dramatiquement plus silencieux en ville.

Les véhicules Tesla disposent également d’une technologie embarquée impressionnante depuis les premiers jours, dès 2012. L’écran central vertical des Model S et X impressione toujours même après 8 ans, et la simplicité ultime de l’écran horizontal de 15 po des Moel 3 et Y met en péril l’existence des boutons physiques. Les Teslas sont donc plutôt des ordinateurs sur roues que des voitures électroniques. L’avantage principal d’avoir tout dispoinble sur écran se vit lors des régulières mises à jour logicielles. Tout peut être amélioré après livraison: l’interface, les fonctions, la performance, la sécurité, même le divertissement. Ce qui était inconcevable il y a dix ans devient seconde nature dans une ère où l’on met à jour notre voiture en même temps que le smartphone. Et encore une fois, là où les autres fabricants disent “cette nouvelle fonction sera disponible sur les modèles 2021 et suivants”, Tesla répond par exemple “cette nouvelle fonction est maintenant rétrocompatible pour tous les véhicules sur là route depuis 2017”. 

Côté sécurité, toutes les Tesla fabriquées depuis septembre 2017  disposent également d’un nombre impressionnnant de capteurs : à l’extérieur 12 ultrasons, 8 caméras, un radar frontal. À l’intérieur des capteurs de détection de passager pour tous les sièges afin de s’assusrer que tout le monde a bien bouclé sa ceinture ou alors arrêter la circulation d’air là où c’est inutile, par exemple s’il n’y a pas de passagers sur la banquette arrière ou le siège passager.  En plus de tout cela, les véhicules Tesla sont, comme les véhicules Audi, équipés d’un châssis en aluminium très léger et extrêmement bien conçu pour limiter au maximum les dégâts en cas d’accident. L’absence de moteur thermique devant permet la présence d’une zone sacrificlelle (crumple zone) qui reprend une majeure partie de l’énergie d’impact sans risquer de propulser un bloc moteur sur les genoux des occupants.

Étiquetté frabiquant de voitures, Tesla voit plus grand et propose des solutions énergétiques tant au niveau photovoltaique que de stockage en batterie, et ce tant au niveau résidentiel que commercial. Ils ont même lancé le MegaPack, un bloc batterie à l’échelle industrielle permettant de moduler les variations rapides du réseau électrique en quelques fractions de secondes plustôt que quelques minutes avec les solutions traditionnelles.  Cette diversification rend Tesla plus complexe à analyser et comparer qu’un fabricant classique.  C’est par contre une direction prometteuse si on en croit  la capitalisation boursière de l’entreprise.

Le design 

Tesla Model S Red

Comment parler d’automobile sans parler de design ?

Les lignes épurées et futuristes des véhicules Tesla semblent sortir d’un film de science-fiction. La voiture est à la fois sportive et rassurante. Le registre des formes nous rappelle ceux des modèles de voitures de luxe européennes (le design européen faisant office de référence en matière de luxe à travers le monde) et l’intérieur, déclinable en trois coloris rappelle les intérieurs des grands modèles de voitures haut de gamme : le noir, le blanc et le beige.

Parler de design au sujet de Tesla Motors nécessite de parler de design interactif : l’ordinateur de bord, ou interface de “gestion” de la voiture, accessible via l’écran tactile, est un des plus complets et des plus intuitifs du marché. Mais aussi d’un design vivant, l’interface logicielle ayant évolué au fil des mises à jour pour suivre les normes modernes de UI (user interface) et simplifier l’expérience client (UX, user experience). Ce qui fait qu’une Model S 2013 arbore quand même une interface très similaire à celle de ses petites soeurs 2020.

Plus que concevoir et vendre des voitures écologiques et luxueuses conçues aux Etats-Unis, Tesla Motors promeut un mode de vie, à la fois connecté, futuriste, et particulièrement concerné par la question environnementale.

Les composantes affectives, autrement appelé “lien émotionnel” de la marque avec ses clients sont très fortes : on n’achète pas une Tesla par hasard. Les personnes qui choisissent une voiture Tesla sont surtout ce que l’on appelle des « early adopters » qui s’identifient d’abord aux valeurs portées par la marque et qui sont capables, pour posséder un produit innovant, d’en accepter les « lacunes », comme, par exemple, le manque de stations de rechargement disponibles. Ce sont les mêmes personnes qui ont patienté des heures devant un Apple Store pour acheter l’Iphone I, alors bien moins performant qu’un Blackberry de l’époque, mais porteur de valeurs et d’un potentiel innovant très fort.

À l’image de Steve Jobs, le dirigeant Elon Musk insuffle à toute sa société une vision à long terme et une envie farouche de changer le monde.

Elon Musk participe à la promotion de la marque de la même manière qu’une star de football pour une marque de chaussure ou que Steve Jobs pour les produits Apple.

Il est très présent sur les salons et c’est également lui qui dévoile les nouveaux modèles de la marque, sous forme de spectacles, de cérémonies en “grande pompe” où journalistes et investisseurs sont conviés. De plus, il incarne lui même l’ensemble des valeurs de la marque.

A l’heure où le marché des voitures électriques n’en est qu’à ses balbutiements, Tesla, que l’on peut clairement qualifier d’outsider sur le marché de l’automobile global, n’hésite pas à défier ses concurrents et à se placer comme LE leader sur ce petit marché qui ne cesse de grandir. Tesla a également pour ambition, dans quelques années, de rayer de la carte l’industrie polluante et énergivore de l’automobile actuelle.

Mais surtout Tesla se positionne comme la marque la plus innovante de ce secteur. Avoir placé le siège social de Tesla en Californie (état qui héberge Facebook, Google et tant d’autres) n’est pas un hasard. Si le siège social de Tesla est en Californie c’est parce que cette région du monde qu’est la Silicon Valley est un endroit idéal pour une marque comme Tesla.

La Silicon Valley illustre en elle même les valeurs de la marque, à savoir, la jeunesse, l’innovation, la technologie de pointe, un mode de vie « cool » et branché et bien sûr l’envie de changer le monde et d’améliorer notre environnement. La Californie est l’un des états américains les plus avancés en matière de tri et de consommation responsable.

Une stratégie de communication originale 

Pour promouvoir ses produits, Tesla Motors a une façon bien à elle de s’y prendre : elle n’utilise pas les leviers classiques de la publicité comme le font ses concurrents.

Pas de spot télévisé, de spot radiophonique, pas non plus d’encart publicitaire, de campagne d’affichage, ni d’insertion presse.

La stratégie de communication de la marque est mise en place uniquement sur internet. Elle crée un lien avec ses clients et prospects grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Youtube), grâce à son site internet et grâce aux différents relais présents sur la toile (blogs de consommateurs, de professionnels, magazines en ligne etc…).

L’offre Tesla se retrouve dans les films produits par la marque, mettant en valeur différents aspects de ses produits diffusés sur internet, notamment via le site de partage de vidéos Youtube. Ces contenus sont largement commentés et partagés par les milliers de fans de la marque, la communication se construit de cette façon.

La relation client 

Tesla dispose de 95 concessions à travers le monde réparties de la manière suivante : cinquante concessions aux Etats-Unis, quarante en Europe, quatre en Asie, et une en Australie.

Pas de sélection à l’entrée comme dans les boutiques de luxe classiques. Les concessions sont ouvertes à tous, tout le monde peut venir essayer une voiture, et pour chaque client qui entre dans la concession Tesla met à sa disposition un commercial chargé de répondre à toutes les questions qu’il pourrait avoir à poser.

La récente crise du COVID-19 a mis en lumière l’immense avantage d’une compagnie hautement informatisée, ayant permis après quelques semaines des livraisons sans contact, des signatures de contrats 100% électroniques et des commandes de véhicules complètement numériques. Alors que les salles de montre étaient fermées, les ventes derrière étaient peu ou pas affectées.

Tesla capitalise sur le fait que chaque personne qui essayera une Tesla en achètera une dans les 10 prochaines années.

Tesla mise en quelque sorte sur la force du « bouche à oreille » et de la recommandation.

Mais… être un outsider présente des risques …

Vision à long terme et grande ambition riment souvent avec endettement.

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« Ventes en hausse mais comptes dans le rouge »

La qualité et la technologie de pointe ne sont pas forcément rentables à court terme.

Malgré une augmentation croissante des commandes et des ventes de voitures, Tesla Motors reste aujourd’hui un gouffre financier.

En effet au 2ème trimestre Tesla à enregistré 49,9 millions de dollars de pertes, des pertes qui ont triplé par rapport à l’an dernier.

Ce chiffre s’explique de la manière suivante : Tout d’abord les voitures Tesla sont construites en Californie et transportées par bateau à Tilburg aux Pays-Bas où la main d’œuvre de qualité procédant à l’assemblage final coûte cher.

Deuxièmement, Tesla est une marque jeune et peu connue, ce qui l’oblige à dépenser énormément d’argent pour se donner une image de marque.

Comme je l’ai expliqué plus haut, Tesla ne discrimine personne à l’entrée de ses boutiques et prend le temps de s’occuper de tous ses prospects en capitalisant sur le fait qu’un jour ils achèteront une Tesla.

Cette stratégie demande donc un fort investissement en effort commercial, l’acquisition d’un client est longue et son prix est élevé.

Troisièmement Tesla souhaite contrôler l’intégralité de sa chaîne de production. En effet, les batteries des voitures étaient auparavant fournies par le géant Panasonic et désormais, Tesla travaille sur la construction d’un site de production de batteries interne pour ses modèles S et X, ce qui est bien entendu extrêmement coûteux.

Et enfin, des dépenses gigantesques en Recherche & Développement : 81,5 millions de $ afin de faire progresser la technologie et de garder l’avance sur ses concurrents.

Le mot de la fin 

La position de Tesla Motors en est donc une position très particulière sur le marché de l’automobile global. Tout d’abord parce qu’elle n’est pas à proprement parler un fabricant automobile seulement. Ensuite il existe très peu de constructeurs d’envergure ayant misé uniquement sur le tout électrique et finalementensuite parce que les techniques utilisées dans la mise en valeur de l’offre sont audacieuses et jamais vues. Donc malgré une capitalisation boursière exponentielle mais volatile qui laisse croire à un miracle en direct, oOn peut donc considérer aujourd’hui que l’entreprise a encore beaucoup d’étapes à franchir avant de pouvoir détrôner définitivement s’élever au rang de ses concurrents indirects tels qu’Audi ou Lexus, à la fois en terme de volumes de vente et également en termes de rentabilité et de stabilité financière.

Néanmoins, il semble que, sauf faute grave,au regard du montant de la capitalisation boursière, de la cotation de l’action au Nasdaq, et de l’augmentation rapide du nombre de concessions, nous sommes en mesure de dire que l’entreprise a de beaux jours devant elle, les investisseurs ne cessant de lui renouveler leur confiance.

Article rédigé avec l’aide de Mathilde Aglietta.

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